Marketing: kinek a fejével gondolkozzunk?

Kész a reklám, amitől készen vagyunk

Kinek a fejével gondolkozzunk?
Kinek a fejével?

Olvasom az egyik napilapban a reklámhírt, mely szerint a jó nevű autómárka egyes típusaihoz most alacsonyabb áron lehet hozzájutni, mert a cég akciót hirdetett. Az akció neve: “Készlettisztító akció”.
Iramodjunk neki, s gondoljuk végig alaposan, mit is üzen nekünk, fogyasztóknak, ez az akció-elnevezés.

A hatékony reklám a vásárló számára kell, hogy előnyt jelentsen, elméletileg az ő fejével kell gondolkoznia a reklámkészítőnek, akár online marketing platformon, akár hagyományos hordozókon akarunk reklámot megjeleníteni.

David Ogilvytől a reklámszakma más nagyjaiig, Philip Kotlertől Pratkanis és Aronsonon át Ries és Troutig (Légy első a koponyákban! – olvashatjuk náluk) mindenkinél ezt a tételt látjuk igazolva és gyakorlati példáikban is ezt tapasztaljuk.

Marketing a raktáros fejével

Ehhez képest a készlettisztító akció kiötlője az autós cég raktárosának fejével gondolkozik: sok a régi típusú járgány, nem tudom elhelyezni megérkezésükkor az újakat, se a bemutatóteremben, se az udvaron. Tehát ki kell pucolnunk a készletet!
Elég baj az, hogy ez a szemét (mi más lenne, ha el kell takarítani!) eddig is a nyakunkon maradt – gondolhatjuk a raktáros fejével, – de most már akármilyen olcsón is, de túl kell adnunk rajta.

Igen ám, de vásárláskor mégsem a raktárosok problémáit akarjuk megoldani, hanem valamilyen szükségletünket, vágyunkat akarjuk kielégíteni. A reklámot, az akciók elnevezését erre szokás felépíteni. Nemzetközi hátterű cégeknél viszonylag ritkán fordul elő, hogy a marketing osztályt, a kreatív ügynökséget a raktáros helyettesítse. Pedig itt most vélhetően ez történt…

Marketing – vegyék, vigyék többes számban

2.) Gyakran olvasom reklámszövegekben: kedves vásárlóink a megszólítás.
A többes szám használata azt bizonyítja, hogy a szöveg írója nem a vásárlók fejével gondolkozik, hanem a saját nézőpontjából préseli a szájából vagy a klaviatúrájából a szót. A fejében ott van ő, szemben vele pedig a sokadalom, akikhez beszél, akiknek ír. Hogyan lesz ebből személyre szabott marketing? Hogyan lesz ebből párbeszéd? Hogyan lesz a többes számból egyszemélyes eladás?

Márpedig készletkisöprés nem létezik

Készletkisöprés mégis létezik?

Alig múlt néhány hete, hogy valósággal “elrettentésül” hivatkoztam a Marketing: kinek a fejével gondolkozzunk című bejegyzésemben egy reklámhír tartalmára.
Ez a hír azt adta tudtul, hogy egy neves autómárka “készlettisztító” akciót hirdetett.
Elszörnyedtem, mert ez gyakorlatilag azt jelenti: most pedig szépen megszabadulunk a szemetünktől, a mocskot most alacsonyabb áron értékesítjük, a vevők csak hadd vigyék!
Azt írtam, hogy szerintem ritkán fordul elő, hogy a marketing osztályt a raktáros helyettesítse, de most már egészen biztos vagyok benne – a képen is látható újabb készletkisöprés látlelet nyomán -, hogy ez bizony gyakoribb annál, mint gondoltam.

Olykor a szememre vetik, hogy a kritikus szemléletem semmire sem jó, legfeljebb új “haragosokat” szerezhet így az ember. Ennél persze sokkal jobb a helyzet, hiszen ezek a kritikai észrevételeim segíthetnek a mások által elkövetett marketing hibák kikerülésében, mind az online, mind az offline marketing gyakorlatában.

És most itt volna az alkalom a bizonyításra…

Szóba se jöhet a készletkisöprés

A SONY CENTER pécsi üzlete napilapban megjelenő hirdetést kér – jön a fényképezőgépek és a kamerák új nemzedéke, tehát a kifutó típusokat alacsonyabb áron kellene kínálniuk.

Ha a divatot követném, akkor a reklámelképzelést tükröző “salátámban” nyilván készletkisöprést mondanék, készlettisztítást – de én nem raktáros vagyok és ezért a valóságot jobban tükröző címet szeretnék, nem utolsó sorban a vevő fejével gondolkozva, aki nyilván nem elavult szemétre vágyik, hanem jó vételre, kitűnő készülékre, amelyhez most, ebben az isteni pillanatban, kivételesen, rettentő jó áron juthat hozzá!

Éppen ezért a “reklámsaláta” , vagyis a reklámtervem címsora ez: Használja ki a típusváltás árelőnyét!

Árelőny ígérete egy reklámban
Árelőny ígérete – online és offline reklám

Ez a cím egyszerre több, a marketing gyakorlatában fontos tényezőnek – a szabály szót nem szívesen használnám – eleget tesz.

  • Először is őszinte, mert elmondja, hogy miért alacsonyabb most az ár (típusváltás lesz).
  • Másodszor: előnyt ígér, ami minimum feltétele a reklámnak (árelőny).
  • Harmadszor: felszólító módban írtam, ami erősítheti a vételi szándék megerősítését (használja ki!).
  • Negyedszer: egyes szám második személyben fogalmaztam, azaz személyessé tettem a megszólítást.

Úgy vélem, a mások hirdetésein való elmélkedés végül is hasznomra vált. Pontosabban a megbízóm hasznára. A SONY CENTER Pécsett aligha áll elő a „készletkisöprés” és a „készlettisztítás” igencsak vitatható gondolatával.

***

Más marketing „érdekességek”:

100% MAGYAR BAROMFI

Bognár László

Az Első Magyar Keresőoptimalizáló Verseny győztese vagyok. Közel húsz éve dolgozom az online marketing, azon belül is a keresőmarketing területén.
A SEO, a keresőoptimalizálás mellett érdekel a blog műfaja. A közösségi térben a gerillamarketing.blog.hu blogom a leginkább közismert.
Közel két évtizedes múltra tekint vissza az általam szerkesztett Jóljárok Magazin is.

“Marketing: kinek a fejével gondolkozzunk?” bejegyzéshez 2 hozzászólás

  1. Azért én kíváncsi lennék, hogyan működik a „készlettisztító akció” a hazai környezetben. Lehet ezt jobban értik, mint a kifinomult marketing szöveget.
    A napokban egy autószerviztől „10 ezer forint kedvezményt adunk Önnek a 80 ezer forint feletti szervizszámlájából” bombasztikus nyitómondatú levelet kaptam, de nem vitt rá a jólétek, hogy tovább olvassam!

Szólj hozzá!