Márkanév, terméknév, lineáris választékbővítés

Az imént beszélgettem egy híres termék márkakereskedőjével. Beszélgetés közben szerényen megjegyeztem, hogy amúgy nincs ember a planétán, aki bemegy a SONY Centerbe és hetykén kiböki: kérek szépen egy BRAVIA KDL-32 BX400 Full HD LCD tv-t. Ilyen ember nincs még kitalálva, erre legfeljebb valamilyen neten elvarázsolt, küldetéses vásárlást megvalósító pasas lehet csak képes, az is csak papírról, szemüvegben.

– Pedig hozzáértő módon “olvasva” a terméket megtestesítő típusszámot, abból sok mindent ki lehetne ám olvasni – okított beszélgetőpartnerem.
– A SONY-nál a KDL után lévő szám például a képátmérőt jelenti, igaz, collban, de a magyar vásárló már ért “collul”. Vagy ha nem, hát könnyen készíthetünk egy táblázatot. A példa kedvéért: a 37″ 94 centimétert, a 40″ 102 centimétert, az 55″ pedig 138 centimétert jelent. Egyszerű ez.

Pedig a fenti példa még hagyján, hiszen azonos terméken belül keresgélhetjük méretre, színre, tudásra bontva a nekünk megfelelőt.
Az igazi zűrzavar akkor áll elő, amikor a márkanév birtokosa a márkanevével kezd el marketing háborút viselni a nagyobb profit reményében.
Ilyen teszem azt a Mercedes márkanév, amely a megbízható német luxusautóként vonult a köztudatba, bár a gyár mindent elkövet a márkanév tartalmának elveszítéséért. Ugyanis ma már nem csak a felső kategóriában, hanem a kisautó kategóriában is találunk “Mercit”,  sőt a Mercedes kamion is szépen tépi az utakat.
Mondhatnánk, még ez is hagyján, mert legalább a járműiparon belül marad a zűrzavar.

Az igazi márkanév-tartalom szétverés akkor következik be, amikor inter-iparági választékbővítést láthatunk. Amikor Pierre Cardin az illatfelhői mellé Pierre Cardin ingekkel is piacra szállt, az volt az igazi őrület.
– Kérnék szépen egy Pierre Cardint!
– Bugyi, melltartó, ing, foszforeszkáló kötőtű, autó vagy parfüm legyen?

***
Beszélgetőpartneremről is szó esik itt (A sztori szempontja fejezetben):
A blogstratégia és a szakmai blog előnyei

Márkanév, terméknév, lineáris választékbővítés” bejegyzéshez 16 hozzászólás

  1. Jajj, csak azt a Pierre Cardin-os példát ne hoztad volna 🙂 Pierre Cardin en.wikipedia.org/wiki/Pierre_Cardin először foglalkozott ruhákkal és csak később jött a parfüm. Btw, van golyóstoll is. Max TE nem tudtál erről és lepődsz meg a designer széles _termékválasztékán_ 🙂

    Amúgy a Pierre Cardin nem egyetlen termék, sose volt az, hanem egy stílus, amit egy személy testesít meg. Akkor pedig márka – legalábbis józan paraszti ésszel, nem?

    Ugyanígy senki se panaszkodik, hogy a Volvo nem csak stabil családi autót gyárt, hanem kamiont és buszokat is. A Volvo továbbra is a stabil, megbízható színvonalat jelenti.

    A Pierre Cardin, a Mercedes, a Volvo stb. nem terméknevek, hanem márkák. A terméknév az SL 300, ha már Merciről beszélünk, és mindenki, akit érdekelnek az autók és ezen belül a Mercedesek tudják, hogy milyen SPORT autóról van szó.

    Ja és a Volkswagen se népautó …

    That’s life 🙂 Persze ettől még a SONY BX400 izé kriptikus marad, amit csak SONY rajongók fognak érteni…

  2. Kedves Martina!
    Pierre Cardin témakörben – hogy mi is volt az első terméke – a pontosítást köszönöm 🙂
    Amúgy a fenti gondolatmenettel nem állok egyedül.
    Pl. Al Ries és Jack Trout “A marketing huszonkét vastörvénye” c. művükben (Bagolyvár Kiadó) a teljes 12. fejezetet A lineáris választékbővítés törvényének szentelik.
    Egyebek mellett kimutatják, hogy az IBM azzal, hogy a számítógépipar minden szegmensében jelen akart lenni (fókuszálás helyett a nagyszámítógépek szegmentumában), húsz évvel ezelőtt majd’ napi 8 millió dolláros veszteséget szenvedett el.
    A fókuszálás helyetti “mindenütt, mindenben van termékünk” jelenséget lehet ugyan életérzésnek tekinteni, de ez az élet aligha lehet hosszú!

  3. “A fókuszálás helyetti “mindenütt, mindenben van termékünk” jelenséget lehet ugyan életérzésnek tekinteni, de ez az élet aligha lehet hosszú!”

    A Daimler/Benz 125 éve működik már, mint a legelső automobil gyártója, teherautókat, buszokat és munkagépeket is gyártanak vagy száz éve már, meglehetősen tiszta specifikációkkal. E-klasse, C-Klasse, S-Klasse (A,B, és R is van). Kevés zűrzavar van ebben, a post érveiben inkább – sajnos Holott a mondanivaló érzékelhető, kár, hogy csak mondanivaló maradt. A Mercedest vagy a Cardint rossz marketingért kiemelni – FAIL.

  4. “A szokásos felfogásban a stratégia nem más, mint egy sátor. Olyan nagy sátrat kell felverni, hogy minden beférjen alá, amit eszedbe jut bevinni.”
    Al Ries – Jack Trout

    Kedves Libretto!
    A Müszit is sikeres vállalkozásnak tekinthetjük? – hiszen a név beleégett a magyar tévénézők emlékezetébe, s talán nincs is olyan harmincnál idősebb állampolgár, aki ne csettintene a Müszi név hallatán.
    Pedig ez a cég már vagy húsz éve nem is létezik, nem mentette meg a hírnév, a talán leghatékonyabb (?), legemlékezetesebb (?) magyar marketing tett és egy jól sikerült (?) reklám.
    Mindezt azért mondom csak, mert a Mercedes vagy a Pierre Cardin név közismertsége nem bizonyítja, hogy hatékony a piacon a marketing elképzelésük!
    Vajon a Müszi nyuszi plüssből, vagy a Müszi motorkerékpár megmentette volna a Müszit?
    Ki kéne próbálni ezt is: Müszi marketing!

  5. A Pierre Cardin ezek mellet még nagyon nyomul a babakocsi iparban is. Ennyi erővel akkor gyárthatnának már traktorokat is..
    Szerintem a lineáris választékbővítés nem egy jó stratégia (lásd Daewoo, a végén már az autók mellet mikróhullámú sütőket meg ki tudja mi mindent gyártottak, jól csődbe is mentek).
    Helyette inkább az ernyőmárka a jó stratégia (unilever, nestlé, P&G).

  6. Én 30 felett vagyok, de a Müszit nem ismerem 🙂

    Viszont. Ismerek olyat, aki Ferrariban szagolódik, Ferrari golyóstollal ír és éjjelente Ferrari autóról álmodik. Ja és persze van ruhaneműje (valamint törölközője) is Ferrari márkajelzéssel 🙂 Én láttam aukción órát is …

    A Lamborghini se nagyon akar csődbe menni, hiába a gyár fő terméke mellé (traktorok) felvették a luxusautókat is…

    A Benetton gondolom jól van, miközben a ruha és kiegészítők mellé kozmetikumokat is árul.

    Engem se nagyon zavar meg, hogy Samsung mobilom mellé beszereztem egy netbookot is, sőt egy tévét is. A mikrónk viszont nem Samsung … Nem tudom, hogy a Samsung ettől döglődik e, de úgy hallottam, hogy a tabletjük elég jó.

    Az se nagy gond, hogy a nagypapám Philips borotvát használ én pedig ébresztőórát. Nem szoktuk összekeverni :), meg csődben sincsenek, ha igaz.

    A Sony azt hiszem hifikkel kezdte, az új telefonom is Sony és a barátom PS3-át is ők készítik…

    Azt hiszem lehetne a divat-elektronika-autógyártás Bermuda háromszögében sok sok példát hozni, akik “lineáris választékbővítés” mellett (ellenére) is sikeresek lettek, és valószínűleg ernyőmárkát is, ami sikertelen. Bár én ehhez nem értek.

    Btw, a P&G állateledelt is árul a fő kozmetikum ágazat mellé, az Unilever az ételek mellett szépségápolási és háztartási tisztító dolgokat, és bizony a Nestlének is van a csoki mellé kutyakajája … bár ezek lehet valahogy összefügnek…

  7. Kedves Martina!
    Keresem azt a pontot, amelyben a téma kapcsán egyetetérthetünk. És ez a pont talán az lehet, hogy a piacvezetőket, azokat a cégeket, amelyek egy-egy fogalmat uralnak a termékükkel, azokat általában nem a “mindent termelők” között találjuk meg.

    Lehet, hogy a Philips jó borotvát gyárt, de a Gilette inkább birtokolja a borotválkozás fogalmát.

    Lehet, hogy látott már Ferrari órát, de arra gyanakszom, hogy azt inkább valamelyik neves márka, mondjuk a Roamer vagy a Doxa gyártotta a reklámcélú megrendelés kielégítésére. Ha nem így van, azt akkor is állíthatom, hogy a Ferrari óra a büdös életbe nem veszi fel a versenyt az “igazi” óragyártókkal.

    Azt sem vitatom, hogy eljöhet még az idő, amikor a Mercedesnél kéne még egy kis aprópénz a tulajdonosoknak és az egyik kamionra majd szárnyat szerelnek és már kész is a Mercedes repülőgép – a termék nyilván magán viseli majd a megbízható német luxustermék érzetet -, de a Boeing nem fogja magát összecsinálni.
    Persze lehet majd Mercedes kerékpárt is gyártani, a rollerről már nem is beszélve – de az már tényleg a márka eltaknyoltatását jelenthetné.

  8. Senki sem tudta! Pasas a képernyőn, csettint az ujjával és azt mondja: Müszi.
    Ebben volt az ereje: minden nap látod, de nem tudod, mi a frász az, kezdesz utána járni… De akkor még nem volt Google, nagyon meg kellett küzdeni az információért.

    Erre azt hiszem, most ráépítem a Müszi Nyuszi = Bognár Stúdió, a SEO bajnok jelentést 🙂

  9. Kedves László,

    A Philips elektro borotvát gyárt, abban a Braunnal sokkal inkább piacvezető, mint a Gilette, aki nem gyárt elektromos borotvát. Ha Gilette, akkor én a pengére gondolok, és abban egyetértünk, hogy ők a piacvezetők 🙂

    A 11 ezer dolláros Ferrari óra miatt se fog senki szégyenkezni, egyébként egy számomra ismeretlen olasz luxusóragyárnak, a Panerai-nak a terméke és nem svájci gyárból érkezik (azaz valóban nem saját termék, de a márkanevüket adják hozzá).

    Egyébként van Mercedes kerékpár, ahogy van BMW kerékpár is, sőt, gyerekeknek kismotor is (BMW). Van VW elektromos kerékpár is, ez alig 2-3 éves, ha már a németeknél vagyunk. Ja, és az első világháború idején a Daimler valóban gyártott Mercedes nevű repülőgépet is (en.wikipedia.org/wiki/Mercedes_D.III) egyébként pont a BMW-vel voltak konkurensek …

    S ha már a szétszabdaltságnál tartunk: a BMW remek hajómotorokat gyárt, ha szabad ezt még megjegyeznem 🙂

    Szóval a könyvnek lehet igaza, lehet sok tekintetben igaza, de nem feltétlenül ebben áll az egyedüli igazság.

    A Nestlének nincs baja a kutyakajától, a P&G-t sem zavarja, hogy tamponok mellé macskakaját gyárt ugyanazzal a márkanévvel.

    Beszélhetünk arról, hogy egyesek bénáznak, de általánosságban nem jelenteném ki, hogy ezek a cégek halálra vannak ítélve, ahogy azt sem hogy a másik módszerrel működők lehetnek csak sikeresek. Talán ebben egyet tudunk érteni.

  10. Kedves Martina!
    Szakállas lévén a borotva-piaci ismeretek alól a felmentésem kérem, megjegyezve, hogy a Braunról, mint jó termékről már hallottam. Annál inkább is, mert kenyérsütőt is gyártanak, ha jól tudom. Így aztán, ha elromlik a borotva, szó szerint süthetik a kenyérsütőben a tudományuk.

    A sok bicikliről szívesen olvastam, remélem, Shimano-váltóval vannak felszerelve, mint az enyém. Lám, bármilyen is a bicikli, a váltó gyártója az érdekes, mert a majdnem-bármilyen márka megítéléséhez a váltó márkája adhat komoly támpontot.
    A Shimano márkanéven viszont – továbbra is ez a véleményem -, rontana, ha nokedlit is gyártanának! (A horgászorsót, amelyben a finom váltószerkezet fontos, még megbocsátom.)

    Sajnos azon a ponton nem vagyok továbbra sem meggyőzve, hogy egy tevékenység fogalmát birtokló piacvezetőnek jót tesz, ha elkezdi aprópénzre váltani a márkanevét, s gyártólistára veszi a teljes lexikont, valamint a szín- és ízskála teljességét.

  11. Szerencsére azért nem evezőlapátot gyárt, ami a finom, precíziós fémmegmunkálástól messzire esne.

    Fentebbi példáidból a második világháborús Mercedes repülőre nem reagáltam még: lám, a szélsőséges piaci viszonyok érdekes dolgokat szülnek. Háborúban majdhogynem természetes a hadigazdálkodás – a nők állnak munkába és még daráló helyett is gépfegyvert gyártanak.
    Azért békeidőben mégiscsak megnyugtató, hogy a VOLVO vagy az IVECO nem ragaszt szárnyakat a kamionok oldalára: tessék csak bátran repülni velünk! 🙂

  12. Kedves Laci !
    A SONY-ra is nagyon igaz, hogy a kínálatában bátran jelenít meg olyan termékeket, amelyek
    teljesen új innováció eredményei (pl. blu-ray,
    vaio, walkmann, mini-disc). De nem kis bátor-
    ság kellet a digitális tükörreflexes készülék
    piacra való beszálláshoz sem a Minolta meg-
    vásárlásával.Mégis, vállalva a rizikót, az üz-
    leti siker érdekében ezt megteszi.
    Visszatérve az általad emlegetett tv-s vevő-
    re, az internetnek köszönhetően igenis vannak
    hiper tájékozott vevők, de a kereskedőt attól veri le a víz, amikor a részletes , mindenre
    kiterjedő tájékoztatás után a vevő előhúzza
    a zsebéből az ászt, (mármint a netről nyomta-
    tott,legolcsóbb árat tartalmazó információs
    lapot) és közli: “ennyit adok érte mert ez az ára”

  13. Egy év elteltével élvezettel olvastam újra a hozzászólásokat és meg kell állapítanom, hogy jómagam továbbra is a specialistákban bízom.
    Ám ez még nem lett volna elegendő ahhoz, hogy a klaviatúrát is kopogtassam. Ahhoz az kellett, hogy rápillantsak a Müszi reklámot utánzó, azt plagizáló képsorokra at ATV-én, amikor is Havas “tanár úr” valamelyik műsorát (talán a Tabú? vagy a Civil a pályán?) egy csettintéssel reklámozza. Semmitmondó reklám, mert tényleg semmit sem mond Havas Henrik, csak csettint, de jókora plágium az egész, csak semmi értelme.
    Szóval a Müszi reklám tovább él! 🙂
    Talán olyanok gyártották, akik emellett még nyalókát is készítenek meg esetleg kézigránátot is 🙂

Szólj hozzá!

%d blogger ezt szereti: