Keresőoptimalizálás, SEO

Márkanév, terméknév, lineáris választékbővítés

Az imént beszélgettem egy híres termék márkakereskedőjével. Beszélgetés közben szerényen megjegyeztem, hogy amúgy nincs ember a planétán, aki bemegy a SONY Centerbe és hetykén kiböki: kérek szépen egy BRAVIA KDL-32 BX400 Full HD LCD tv-t. Ilyen ember nincs még kitalálva, erre legfeljebb valamilyen neten elvarázsolt, küldetéses vásárlást megvalósító pasas lehet csak képes, az is csak papírról, szemüvegben.

– Pedig hozzáértő módon “olvasva” a terméket megtestesítő típusszámot, abból sok mindent ki lehetne ám olvasni – okított beszélgetőpartnerem.
– A SONY-nál a KDL után lévő szám például a képátmérőt jelenti, igaz, collban, de a magyar vásárló már ért “collul”. Vagy ha nem, hát könnyen készíthetünk egy táblázatot. A példa kedvéért: a 37″ 94 centimétert, a 40″ 102 centimétert, az 55″ pedig 138 centimétert jelent. Egyszerű ez.

Pedig a fenti példa még hagyján, hiszen azonos terméken belül keresgélhetjük méretre, színre, tudásra bontva a nekünk megfelelőt.
Az igazi zűrzavar akkor áll elő, amikor a márkanév birtokosa a márkanevével kezd el marketing háborút viselni a nagyobb profit reményében.
Ilyen teszem azt a Mercedes márkanév, amely a megbízható német luxusautóként vonult a köztudatba, bár a gyár mindent elkövet a márkanév tartalmának elveszítéséért. Ugyanis ma már nem csak a felső kategóriában, hanem a kisautó kategóriában is találunk “Mercit”,  sőt a Mercedes kamion is szépen tépi az utakat.
Mondhatnánk, még ez is hagyján, mert legalább a járműiparon belül marad a zűrzavar.

Az igazi márkanév-tartalom szétverés akkor következik be, amikor inter-iparági választékbővítést láthatunk. Amikor Pierre Cardin az illatfelhői mellé Pierre Cardin ingekkel is piacra szállt, az volt az igazi őrület.
– Kérnék szépen egy Pierre Cardint!
– Bugyi, melltartó, ing, foszforeszkáló kötőtű, autó vagy parfüm legyen?

***
Beszélgetőpartneremről is szó esik itt (A sztori szempontja fejezetben):
A blogstratégia és a szakmai blog előnyei

16 hozzászólás

  • Varsányi Martina

    Jajj, csak azt a Pierre Cardin-os példát ne hoztad volna 🙂 Pierre Cardin en.wikipedia.org/wiki/Pierre_Cardin először foglalkozott ruhákkal és csak később jött a parfüm. Btw, van golyóstoll is. Max TE nem tudtál erről és lepődsz meg a designer széles _termékválasztékán_ 🙂

    Amúgy a Pierre Cardin nem egyetlen termék, sose volt az, hanem egy stílus, amit egy személy testesít meg. Akkor pedig márka – legalábbis józan paraszti ésszel, nem?

    Ugyanígy senki se panaszkodik, hogy a Volvo nem csak stabil családi autót gyárt, hanem kamiont és buszokat is. A Volvo továbbra is a stabil, megbízható színvonalat jelenti.

    A Pierre Cardin, a Mercedes, a Volvo stb. nem terméknevek, hanem márkák. A terméknév az SL 300, ha már Merciről beszélünk, és mindenki, akit érdekelnek az autók és ezen belül a Mercedesek tudják, hogy milyen SPORT autóról van szó.

    Ja és a Volkswagen se népautó …

    That’s life 🙂 Persze ettől még a SONY BX400 izé kriptikus marad, amit csak SONY rajongók fognak érteni…

  • Bognár László

    Kedves Martina!
    Pierre Cardin témakörben – hogy mi is volt az első terméke – a pontosítást köszönöm 🙂
    Amúgy a fenti gondolatmenettel nem állok egyedül.
    Pl. Al Ries és Jack Trout “A marketing huszonkét vastörvénye” c. művükben (Bagolyvár Kiadó) a teljes 12. fejezetet A lineáris választékbővítés törvényének szentelik.
    Egyebek mellett kimutatják, hogy az IBM azzal, hogy a számítógépipar minden szegmensében jelen akart lenni (fókuszálás helyett a nagyszámítógépek szegmentumában), húsz évvel ezelőtt majd’ napi 8 millió dolláros veszteséget szenvedett el.
    A fókuszálás helyetti “mindenütt, mindenben van termékünk” jelenséget lehet ugyan életérzésnek tekinteni, de ez az élet aligha lehet hosszú!

  • libretto

    “A fókuszálás helyetti “mindenütt, mindenben van termékünk” jelenséget lehet ugyan életérzésnek tekinteni, de ez az élet aligha lehet hosszú!”

    A Daimler/Benz 125 éve működik már, mint a legelső automobil gyártója, teherautókat, buszokat és munkagépeket is gyártanak vagy száz éve már, meglehetősen tiszta specifikációkkal. E-klasse, C-Klasse, S-Klasse (A,B, és R is van). Kevés zűrzavar van ebben, a post érveiben inkább – sajnos Holott a mondanivaló érzékelhető, kár, hogy csak mondanivaló maradt. A Mercedest vagy a Cardint rossz marketingért kiemelni – FAIL.

  • Bognár László

    “A szokásos felfogásban a stratégia nem más, mint egy sátor. Olyan nagy sátrat kell felverni, hogy minden beférjen alá, amit eszedbe jut bevinni.”
    Al Ries – Jack Trout

    Kedves Libretto!
    A Müszit is sikeres vállalkozásnak tekinthetjük? – hiszen a név beleégett a magyar tévénézők emlékezetébe, s talán nincs is olyan harmincnál idősebb állampolgár, aki ne csettintene a Müszi név hallatán.
    Pedig ez a cég már vagy húsz éve nem is létezik, nem mentette meg a hírnév, a talán leghatékonyabb (?), legemlékezetesebb (?) magyar marketing tett és egy jól sikerült (?) reklám.
    Mindezt azért mondom csak, mert a Mercedes vagy a Pierre Cardin név közismertsége nem bizonyítja, hogy hatékony a piacon a marketing elképzelésük!
    Vajon a Müszi nyuszi plüssből, vagy a Müszi motorkerékpár megmentette volna a Müszit?
    Ki kéne próbálni ezt is: Müszi marketing!

  • C5121

    A Pierre Cardin ezek mellet még nagyon nyomul a babakocsi iparban is. Ennyi erővel akkor gyárthatnának már traktorokat is..
    Szerintem a lineáris választékbővítés nem egy jó stratégia (lásd Daewoo, a végén már az autók mellet mikróhullámú sütőket meg ki tudja mi mindent gyártottak, jól csődbe is mentek).
    Helyette inkább az ernyőmárka a jó stratégia (unilever, nestlé, P&G).

  • Varsányi Martina

    Én 30 felett vagyok, de a Müszit nem ismerem 🙂

    Viszont. Ismerek olyat, aki Ferrariban szagolódik, Ferrari golyóstollal ír és éjjelente Ferrari autóról álmodik. Ja és persze van ruhaneműje (valamint törölközője) is Ferrari márkajelzéssel 🙂 Én láttam aukción órát is …

    A Lamborghini se nagyon akar csődbe menni, hiába a gyár fő terméke mellé (traktorok) felvették a luxusautókat is…

    A Benetton gondolom jól van, miközben a ruha és kiegészítők mellé kozmetikumokat is árul.

    Engem se nagyon zavar meg, hogy Samsung mobilom mellé beszereztem egy netbookot is, sőt egy tévét is. A mikrónk viszont nem Samsung … Nem tudom, hogy a Samsung ettől döglődik e, de úgy hallottam, hogy a tabletjük elég jó.

    Az se nagy gond, hogy a nagypapám Philips borotvát használ én pedig ébresztőórát. Nem szoktuk összekeverni :), meg csődben sincsenek, ha igaz.

    A Sony azt hiszem hifikkel kezdte, az új telefonom is Sony és a barátom PS3-át is ők készítik…

    Azt hiszem lehetne a divat-elektronika-autógyártás Bermuda háromszögében sok sok példát hozni, akik “lineáris választékbővítés” mellett (ellenére) is sikeresek lettek, és valószínűleg ernyőmárkát is, ami sikertelen. Bár én ehhez nem értek.

    Btw, a P&G állateledelt is árul a fő kozmetikum ágazat mellé, az Unilever az ételek mellett szépségápolási és háztartási tisztító dolgokat, és bizony a Nestlének is van a csoki mellé kutyakajája … bár ezek lehet valahogy összefügnek…

  • Bognár László

    Kedves Martina!
    Keresem azt a pontot, amelyben a téma kapcsán egyetetérthetünk. És ez a pont talán az lehet, hogy a piacvezetőket, azokat a cégeket, amelyek egy-egy fogalmat uralnak a termékükkel, azokat általában nem a “mindent termelők” között találjuk meg.

    Lehet, hogy a Philips jó borotvát gyárt, de a Gilette inkább birtokolja a borotválkozás fogalmát.

    Lehet, hogy látott már Ferrari órát, de arra gyanakszom, hogy azt inkább valamelyik neves márka, mondjuk a Roamer vagy a Doxa gyártotta a reklámcélú megrendelés kielégítésére. Ha nem így van, azt akkor is állíthatom, hogy a Ferrari óra a büdös életbe nem veszi fel a versenyt az “igazi” óragyártókkal.

    Azt sem vitatom, hogy eljöhet még az idő, amikor a Mercedesnél kéne még egy kis aprópénz a tulajdonosoknak és az egyik kamionra majd szárnyat szerelnek és már kész is a Mercedes repülőgép – a termék nyilván magán viseli majd a megbízható német luxustermék érzetet -, de a Boeing nem fogja magát összecsinálni.
    Persze lehet majd Mercedes kerékpárt is gyártani, a rollerről már nem is beszélve – de az már tényleg a márka eltaknyoltatását jelenthetné.

  • Bognár László

    Senki sem tudta! Pasas a képernyőn, csettint az ujjával és azt mondja: Müszi.
    Ebben volt az ereje: minden nap látod, de nem tudod, mi a frász az, kezdesz utána járni… De akkor még nem volt Google, nagyon meg kellett küzdeni az információért.

    Erre azt hiszem, most ráépítem a Müszi Nyuszi = Bognár Stúdió, a SEO bajnok jelentést 🙂

  • Varsányi Martina

    Kedves László,

    A Philips elektro borotvát gyárt, abban a Braunnal sokkal inkább piacvezető, mint a Gilette, aki nem gyárt elektromos borotvát. Ha Gilette, akkor én a pengére gondolok, és abban egyetértünk, hogy ők a piacvezetők 🙂

    A 11 ezer dolláros Ferrari óra miatt se fog senki szégyenkezni, egyébként egy számomra ismeretlen olasz luxusóragyárnak, a Panerai-nak a terméke és nem svájci gyárból érkezik (azaz valóban nem saját termék, de a márkanevüket adják hozzá).

    Egyébként van Mercedes kerékpár, ahogy van BMW kerékpár is, sőt, gyerekeknek kismotor is (BMW). Van VW elektromos kerékpár is, ez alig 2-3 éves, ha már a németeknél vagyunk. Ja, és az első világháború idején a Daimler valóban gyártott Mercedes nevű repülőgépet is (en.wikipedia.org/wiki/Mercedes_D.III) egyébként pont a BMW-vel voltak konkurensek …

    S ha már a szétszabdaltságnál tartunk: a BMW remek hajómotorokat gyárt, ha szabad ezt még megjegyeznem 🙂

    Szóval a könyvnek lehet igaza, lehet sok tekintetben igaza, de nem feltétlenül ebben áll az egyedüli igazság.

    A Nestlének nincs baja a kutyakajától, a P&G-t sem zavarja, hogy tamponok mellé macskakaját gyárt ugyanazzal a márkanévvel.

    Beszélhetünk arról, hogy egyesek bénáznak, de általánosságban nem jelenteném ki, hogy ezek a cégek halálra vannak ítélve, ahogy azt sem hogy a másik módszerrel működők lehetnek csak sikeresek. Talán ebben egyet tudunk érteni.

  • Bognár László

    Kedves Martina!
    Szakállas lévén a borotva-piaci ismeretek alól a felmentésem kérem, megjegyezve, hogy a Braunról, mint jó termékről már hallottam. Annál inkább is, mert kenyérsütőt is gyártanak, ha jól tudom. Így aztán, ha elromlik a borotva, szó szerint süthetik a kenyérsütőben a tudományuk.

    A sok bicikliről szívesen olvastam, remélem, Shimano-váltóval vannak felszerelve, mint az enyém. Lám, bármilyen is a bicikli, a váltó gyártója az érdekes, mert a majdnem-bármilyen márka megítéléséhez a váltó márkája adhat komoly támpontot.
    A Shimano márkanéven viszont – továbbra is ez a véleményem -, rontana, ha nokedlit is gyártanának! (A horgászorsót, amelyben a finom váltószerkezet fontos, még megbocsátom.)

    Sajnos azon a ponton nem vagyok továbbra sem meggyőzve, hogy egy tevékenység fogalmát birtokló piacvezetőnek jót tesz, ha elkezdi aprópénzre váltani a márkanevét, s gyártólistára veszi a teljes lexikont, valamint a szín- és ízskála teljességét.

  • Bognár László

    Szerencsére azért nem evezőlapátot gyárt, ami a finom, precíziós fémmegmunkálástól messzire esne.

    Fentebbi példáidból a második világháborús Mercedes repülőre nem reagáltam még: lám, a szélsőséges piaci viszonyok érdekes dolgokat szülnek. Háborúban majdhogynem természetes a hadigazdálkodás – a nők állnak munkába és még daráló helyett is gépfegyvert gyártanak.
    Azért békeidőben mégiscsak megnyugtató, hogy a VOLVO vagy az IVECO nem ragaszt szárnyakat a kamionok oldalára: tessék csak bátran repülni velünk! 🙂

  • Andrics Péter

    Kedves Laci !
    A SONY-ra is nagyon igaz, hogy a kínálatában bátran jelenít meg olyan termékeket, amelyek
    teljesen új innováció eredményei (pl. blu-ray,
    vaio, walkmann, mini-disc). De nem kis bátor-
    ság kellet a digitális tükörreflexes készülék
    piacra való beszálláshoz sem a Minolta meg-
    vásárlásával.Mégis, vállalva a rizikót, az üz-
    leti siker érdekében ezt megteszi.
    Visszatérve az általad emlegetett tv-s vevő-
    re, az internetnek köszönhetően igenis vannak
    hiper tájékozott vevők, de a kereskedőt attól veri le a víz, amikor a részletes , mindenre
    kiterjedő tájékoztatás után a vevő előhúzza
    a zsebéből az ászt, (mármint a netről nyomta-
    tott,legolcsóbb árat tartalmazó információs
    lapot) és közli: “ennyit adok érte mert ez az ára”

  • Bognár László

    Egy év elteltével élvezettel olvastam újra a hozzászólásokat és meg kell állapítanom, hogy jómagam továbbra is a specialistákban bízom.
    Ám ez még nem lett volna elegendő ahhoz, hogy a klaviatúrát is kopogtassam. Ahhoz az kellett, hogy rápillantsak a Müszi reklámot utánzó, azt plagizáló képsorokra at ATV-én, amikor is Havas “tanár úr” valamelyik műsorát (talán a Tabú? vagy a Civil a pályán?) egy csettintéssel reklámozza. Semmitmondó reklám, mert tényleg semmit sem mond Havas Henrik, csak csettint, de jókora plágium az egész, csak semmi értelme.
    Szóval a Müszi reklám tovább él! 🙂
    Talán olyanok gyártották, akik emellett még nyalókát is készítenek meg esetleg kézigránátot is 🙂

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.